Новая конкурентная реальность: как в ней жить

Беспрецедентное давление со стороны европейских и американских онлайн-ритейлеров, отечественных интернет-магазинов, крупных европейских сетей с одной стороны, и рост потребительского сознания, снижающаяся платежеспособность, неизменно высокие арендные ставки с другой стороны привели к тому, что конкуренция в области fashion-ритейла в последние годы существенно выросла. Сложнее всего в этой ситуации оказалось тем, кто привык работать в условиях устойчивого спроса – малым и средним компаниям российского происхождения родом из 90-х. О причинах и следствиях острой конкуренции на российском рынке моды Евгений Малышев, генеральный директор fashion PR-агентства IconCommunications.

Причины роста конкуренции

Обострение конкуренции на отечественном рынке моды произошло несколько лет назад. Никто из опрошенных экспертов не смог указать, когда именно это случилось, но все соглашаются, что в 2009-2010 г.г. это было уже явно заметно. Именно в эти годы в России развернулась подлинная борьба за покупателя, которая до этого момента не была столь явно выражена.

Да, конечно, и ранее необходимо было продвигать свою продукцию, искать наиболее эффективные каналы, но все-таки то было благодатное для развития бизнеса время. Высокая, по нынешним меркам, рентабельность «модного» бизнеса позволяла относительно безболезненно размещать рекламу на биллбордах и в глянце, не создавая при этом сколь-либо заметных сложностей. Ошибки и просчеты, профессиональная некомпетентность директоров и менеджеров грозили в худшем случае потерей части прибыли и увольнением исполнителей, но не создавали угрозы для самого существования бизнеса. То был, по сути дела, «рынок продавца». Ключевые компетенции владельца «модного» бизнеса лежали в области управления, логистики, работы с персоналом.

Во второй половине нулевых и в последние годы ситуация плавно развернулась в диаметрально противоположную сторону: на смену «рынку продавца» пришел «рынок покупателя».

Какие же причины способствовали росту конкуренции?

1. Рост потребительского сознания.

Отечественный покупатель в последние 25 лет рыночной экономики России не оставался «мумифицированным» на уровне 90-х годов прошлого века. Он рос и развивался вместе с изменяющейся реальностью. Новое поколение «миллениум» или Y, как социологи называют молодых людей, родившихся в 80-е и 90-е годы и практически не заставших мир без Интернета, 5-10 лет назад вступившее в активный платежеспособный возраст, существенно отличается от сознания покупателя более старшего возраста. Это люди с более гибким и открытым сознанием, которые сравнивают, анализируют, выбирают и менее подвержены эмоциональным сиюминутным покупкам. У них в руках – легкодоступные и понятные инструменты анализа цены, они не столь зависимы от брендов, и знают, сколько стоят аналогичные вещи в Европе и Америке. Но изменения в массовом потребительском сознании связаны, конечно, не только с поколением Y – более старшая аудитория хоть и отстает, но дышит в затылок молодым; активный городской класс, привыкший к поездкам за границу, также в новой реальности не спешит платить легко и платить больше.

2. Рост количества игроков на местном рынке.

За последние 10-15 лет на российском рынке появились десятки новых брендов и точек их продаж. Стартовав с ограниченного числа магазинов, которым было гарантировано внимание покупателей, рынок продажи одежды прошел через стадию формирования, развития и укрепления и достиг определенной зрелости в конце нулевых. Сегодня свободных «очевидных» ниш практически не осталось: магазины, ориентированные на более-менее широкую аудиторию, столкнулись с необходимостью более четкого  позиционирования в связи с появлением игроков, нацеленных на более узкую аудиторию. Европейские и американские игроки, многие из которых еще десять лет назад работали на российском рынке через дилеров, начали вести бизнес самостоятельно, перенеся к нам весь свой многолетний национальный и международный маркетинговый опыт.

«Конкуренция растет, - говорит Юлия Дютей, директор по маркетингу сети мультибрендовых магазинов SOHO. - В начале и середине 2000-х мы видим приход новых брендов и развитие новых точек продаж, а в последние годы стали открываться представительства. И если раньше абсолютное большинство fashion-брендов было представлено через российских дистрибьюторов, то сейчас многие из них работают напрямую. Так как представительства, помимо опыта, всегда имеют больше возможностей – в том числе внушительные бюджеты и слаженные профессиональные команды – то, конечно же, это осложняет жизнь нашим дистрибьюторам и ведет к еще большему росту конкуренции на рынке».

Новые игроки построили мощные сети собственных магазинов, став якорными арендаторами в торговых центрах и создав серьезную угрозу ближайшим соперникам с отечественными корнями.

«Конкуренция на рынке действительно существенно выросла, особенно за последние лет 6, - соглашается Евгения Климкова, независимый fashion-продюсер и директор по маркетингу бренда одежды для подростков Sabotage. – Это связано, во-первых, с приходом достаточно большого количества западных марок, которые начали активно развивать сетевую розницу. И соответственно российским маркам стало жить достаточно тяжело, потому что часто европейские бренды за счет низкого качества, больших объемов и низкой цены отъедали значительную долю рынка. Вторая причина заключается в том, что около 10 лет назад, когда было засилье безымянных марок на китайских рынках, их закрыли, доля таких марок стала сокращаться, и предприниматели, которые работали с челноками, начали преобразовывать свой бизнес и создавать монобрендовые марки, открывать магазины».

3. Развитие нишевых интернет-магазинов одежды.

В последние годы произошло заметное, существенное смещение фокуса малого «модного» бизнеса в Интернет. Предпосылки очевидны: появление в сети аудитории по качественному составу сопоставимой с «оффлайновой», более низкий порог входа на рынок, отсутствие удручающе тяжелых ежемесячных арендных платежей, возможность найти своего покупателя. Интернет-магазины одежды, сама возможность успешного существования которых еще несколько лет назад вызывала жаркие споры, стали находкой для многих небольших предпринимателей. Новое медийное пространство, открыв одним путь к предпринимательству, создало сложности для других. «Анализируя причины усиления конкуренции на российском рынке, следует обратить внимание на то, что за последние годы на российском рынке появилось значительное количество новых российских брендов, которые активно выходят в Интернет, - говорит Александр Терехов, управляющий шоу-румом «Евромондо», который представляет такие бренды как GAS, Met, Manuel Ritz. – Запускается большое количество различных интернет-проектов, интернет-магазинов, как крупных, так и небольших».

4. Появление крупных онлайн-бутиков.

Названия KupiVIP, Lamoda, Boutique.Ru известны сегодня весьма значительному числу русскоязычных пользователей Интернета – по крайней мере тем из них, кто живет в крупных городах. Масштаб бизнеса этих онлайн-ритейлеров, даже если допустить, что официальная статистика завышена, все равно весьма убедителен. Так или иначе им удалось «откусить» от всей массы существующих российских покупателей заметный «кусок», вложив свой кирпич в стену новой конкурентной «модной» реальности.

5. Лавинообразный рост заказов из зарубежных онлайн-магазинов.

В конце прошлого года в попытке остановить поток товаров из американских и европейских онлайн-магазинов правительство России приняло ряд жестких мер, вызвавших бурю эмоций в социальных сетях. Возмущение пользователей-покупателей вполне объяснимо: за последние годы многие привыкли приобретать товары онлайн за границей. В небольшом коллективе нашего агентства таких покупателей оказалось больше половины. Одна из менеджеров рассказала мне захватывающую историю о том, как в отделении «Почты России» ее отправили на склад самостоятельно отыскивать свою посылку из ASOS, т.к. у сотрудников не хватало ресурсов. Ее изумлению не было предела, когда выяснилось, что весь склад почтового отделения хаотично завален десятками посылками того же бренда. Причины такого внимания к заграничным интернет-магазинам хорошо известны: весьма привлекательная цена на товары. Экономия на качественные оригинальные вещи составляет ни один десяток процентов.

Проблемы руководящего маркетинга: недостаток знаний и опыта

Совокупность приведенных выше факторов была увенчана естественно последовавшим ростом конкуренции и перераспределением спроса. Тепличные, по сегодняшним меркам, условия ведения бизнеса остались в прошлом. На смену лобовым рекламным решениям – прямым размещениям, пришла необходимость творческих и разнообразных решений в области маркетинга. Руководители многих бизнесов, стартовавшие в 90-е, неожиданно для себя оказались перед лицом сложных маркетинговых задач по продвижению продукции на высоко конкурентном рынке. Более того, многие из них впервые по-настоящему столкнулись с необходимостью продвижения своей продукции.

И в этой ситуации открылась одна совершенно новая и – увы! – не самая привлекательная сторона руководителей отечественного fashion-бизнеса: ограниченность знаний и опыта в области маркетинга. В отличие от своих европейских и американских коллег, работающих в конкурентной реальности уже много десятилетий, наши в 90-х годах прошлого века «скакнули» из советской распределительной системы на рынок с высоким спросом. И более или менее удачно существовали на нем до пороговых 2008-2009 годов.

Теперь же они вынуждены заняться продвижением. Их обращение к маркетингу происходит на наших глазах и происходит, в общем, мучительно, с большим количеством ошибок самого разного масштаба. Ряд их относится к азам маркетинга, другие обусловлены желанием сэкономить, третьи незнанием современных технологий. Компаниям приходится учиться, что называется, по живому, набираться опыта в сложной экономической ситуации. Это было бы неплохо, если бы цена ошибки не была столь высока, а современный человек не был бы столь серьезно обработан рекламой.

С развитием Интернета и коммуникационных технологий каждый из нас стал объектом огромного количества информации. Информационные потоки, нахлынувшие на нас, поистине грандиозны; мобильные технологии, смартфоны и планшеты, социальные сети и активные приложения создают ситуацию, при которой человеку не скрыться от сообщений разного толка. Следствие этого для рекламодателей - особенно тех, чей бюджет не позволяет размещать рекламу на каналах с большим охватом - серьезные проблемы. Как пробиться через информационный шум - дымовую завесу, отделяющую бренд от покупателя? Задача весьма нетривиальная в условиях ограниченного бюджета и общего скепсиса потребителя по отношению к рекламе.

«Если мы будем говорить о масс-маркет брендах, а не о люксовых марках, которые и 10 лет назад и сейчас продвигаются в целом аналогично, то у первых 10 лет назад были огромные медийные бюджеты, которые составляли порядка 10% от оборота. Все они уходили преимущественно на прямую рекламу – на телевидение, радио, наружную рекламу, в глянец, - вспоминает Евгения Климкова. – В целом это были форматы прямой рекламы, которые стоили достаточно много, но имели большой охват. Сегодня масс-маркет бренды не тратятся на рекламу в принципе. Сегодня работает некий микс: розничный маркетинг, интернет-реклама и продвижение, PR. Обязательно соцсети, потому что ценности современной целевой аудитории несколько отличаются от тех, которые были 10 лет назад. Медийную рекламу на сегодняшний день могут позволить себе только такие киты как «Спортмастер», O`STIN, SELA. Остальных игроков практически на этом рынке не видно».

Более пристальный разбор ситуации вскрывает и еще одну, уже «возрастную» проблему. ХХI век нарушил привычные представления о скорости и доступности информации, о возможностях персональной коммуникации, о темпах развития человечества вообще. Динамика появления новых электронных устройств и технологических новаций, влекущих за собой революционные изменения устоявшихся решений, столь высока, что во многих отраслях нашей жизни, в том числе и в маркетинге, сегодня недостаточно просто следовать за тенденциями – необходимо практически бежать. Современный маркетинг предполагает гибкость сознания, открытость новому, способность решительно и оперативно менять привычные подходы и экспериментировать.

Увы, многим руководители fashion-компаний сегодня за 50. В таком возрасте изменяться и динамично принимать новое готовы далеко не все. Многие в силу возраста и привычки не способны, не хотят или просто не могут меняться; практически они остаются в рамках представлений, сформированных в 90-е годы. У кого-то это происходит на уровне неприятия новых подходов и решений в области продвижения брендов, для кого-то смартфон – проводник в мир для нового поколения – так и остался лишь современным телефоном. Очевидно, что это противоречит новой маркетинговой реальности.

Как продвигать свой товар в условиях жесткой конкуренции

Не смотря на все вышесказанное задачу продвижения марки никто не отменял. Напротив. Для многих остро, на грани болезненности, зазвучал вопрос: «Какие каналы промоушена использовать, каким из них отдать предпочтение в условиях ограниченного бюджета?».

Вероятно, правильный ответ звучит так: сегодня нет какого-либо одного работающего рекламного канала. Работают только комплексные, разносторонние каналы по продвижению бренда, среди которых: стратегическое построение лояльности покупателей за счет развития CRM-систем и работы с персоналом; мерчандайзинг; PR в печатных и Интернет-СМИ; трейд-маркетинг; SMM(продвижение в социальных сетях), медийная и контекстная реклама в СМИ и Интернете; наружная реклама.

«В условиях меняющего рынка стало невозможным выбрать один канал продвижения и возлагать на него все надежды, - говорит Андрей Мишенев, генеральный директор и сооснователь AA Wooden Watches. – Конечно, сегодня речь идет именно о комплексном продвижении продукта. Эффективно срабатывает микс из оффлайн и онлайн-продвижения. Причем, главную ставку лучше делать именно на онлайн-каналы – это продвижение на тематических и информационных сайтах, а также один из самых доступных сейчас маркетинговых ресурсов - контекстная реклама. Стоит отметить, что традиционный глянец, несмотря на некоторый скепсис по отношению к нему, неплохо срабатывает – мы каждый раз после очередной публикации видим всплеск покупательской активности».

Оборотная сторона сложившейся ситуации – обреченная на неудачу попытка найти универсальный работающий рекламный канал.  Аналогичный, например, тому, который во второй половине 90-х, начале 2000-х представляла собой бесплатная рекламная газета «Экстра М». (Тогда, вспоминают руководители ряда бизнесов, достаточно было разместить заметный объем рекламы в этом издании, чтобы получить стабильный поток звонков и заказов.) Или, например, телевизионной рекламе, которая сегодня уже не обеспечивает 100-процентного охвата и лояльной аудитории, как это было еще 10 лет назад.

«Основная сложность для продвижения модного бренда сегодня, - говорит Александр Терехов, - найти сбалансированный объем рекламы, который должен выходить, и определиться с ключевым рекламным сообщением – т.е. тем, чему стоит отдать предпочтение».

 

Еще один вывод, который можно сделать из существующей рыночной ситуации: для развития бренда в сегодняшних условиях не получится обходиться усилиями непрофильных специалистов. Современный маркетинг намного сложнее и многообразнее, чем это было еще 10 лет назад. Каждый из перечисленных каналов коммуникации имеет свою специфику и особенности, что в свою очередь предполагает наличие знаний  и практического опыта. Для обеспечения эффективной работы в области продвижения марки и достижения поставленных целей нужны человеческие интеллектуальные ресурсы. По сути дела, тут уместно вспомнить о растущем значении «экономики знаний», когда на первый план выходит не «сырье» - в нашем случае продукция индустрии моды, а интеллектуальные способности, во многом определяющие успех или неуспех марки. Переводя это еще в более практический план: руководителю современной fashion-компании критически необходимо набираться маркетингового опыта и быть готовым оперативно корректировать стратегию продвижения по мере появления технологических и коммуникационных новинок. Оставаться в стороне от быстро меняющегося мира будет означать как минимум ослабление конкурентных позиций компании, а возможно и крах всего бизнеса.

Работаем с AA Wooden Watches (май 2014)

Агентство Icon Communications начало сотрудничество с часовым брендом AA Wooden Watches. Это наручные часы, создаваемые из ценных и редких пород дерева (палисандр, эбен, розовое дерево, амарант, путумуджу). Двух одинаковых часов AA Wooden Watches не существует, потому что корпус механизма обрабатывается вручную и каждый новый срез дерева дает индивидуальную текстуру. Часы выпускаются в трех линейках – мужские спортивные модели в минималистичном дизайне и с часовыми индексами, а также женские – на элегантных кожаных ремешках. Выразительный и в то же время лаконичный дизайн часов уже оценили как коллекционеры и ценители качественных часовых механизмов, так и люди, уделяющие внимание своему стилю. Для своего нового клиента Icon Communications реализует программу комплексного продвижения в деловых и fashion-журналах, на информационных сайтах, fashion-порталах и в профессиональных изданиях.

 

Icon на круглом столе "Нишевой fashion-продукт" (апрель 2014)

В начале апреля по инициативе Fashion Consulting Group состоялся круглый стол «Нишевой fashion продукт: как найти свой эффективный канал продвижения», на котором генеральный директор Icon Communications выступил в качестве ведущего спикера.